Безопасные покупки
К международно признанным правам потребителей на приобретение товара, безопасного для жизнедеятельности, относятся: право на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.
Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от покупки товаров, опасных для здоровья и жизни. В Российской Федерации ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких товаров утверждаются Правительством РФ.
Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. В США ведущим государственным агентством, ответственным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов. Комиссия может запретить продажу продукта, обязать производителя провести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую линию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система представляет собой компьютерную базу данных, осуществляющую мониторинг 119 больничных отделений, куда попадают пострадавшие в результате несчастных случаев по всей стране. На основе данных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов, товаров, веществ. Среди наиболее опасных – чистящие средства, жидкое топливо, снегомобили, вездеходы. Комиссия инициирует отзыв около 200 продуктов ежегодно.
Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы и предоставления фактов, необходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300 1 «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги)). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования. Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.
В период бурного развития массовых коммуникаций реклама является одной из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В Законе РФ от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая классификация рекламы содержится в поправке Wheeler Lea закона о Федеральной торговой комиссии США. Недостоверная реклама делится на три группы по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: 1) жульническая реклама, т.е. очевидная ложь; 2) фальшивая реклама, т.е. утверждения расходятся с фактами; 3) вводящая в заблуждение реклама, т.е. включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя.
Так, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его употребление детьми. Вводящей в заблуждение была признана в США Федеральной торговой комиссией реклама центров потери веса Nutri/System, вызывающая верования в потерю 100 футов веса при использовании в пищу продуктов центра. Комиссия потребовала научного подтверждения последующих рекламных заявлений о потери веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих соблюдающих диету потеря веса временна».
Дезинформирование потребителя выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар. Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.
Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок других производителей более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя. Так, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят больше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирование Procter& Gamble создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран с рыночной экономикой регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разбирательство Министерства юстиции США дела софтверного гиганта Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен.
Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право на выражение неудовлетворенности продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.
Есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим людям и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании A.C. Nielsen в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя. Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конкурентную позицию производителя.
В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще – это треть недовольных потребителей.
Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий – еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь малая часть более образованных потребителей склонны писать такие бумаги.
Похожие рефераты:
